Orientierungslos stehe ich vor den Regalen. Wie soll ich in diesem riesigen Supermarkt die veganen Produkte finden? Wo steht der vegane Aufstrich? Und wo die Sojamilch? Und gibt es eigentlich vegane Schokolade? Ich frage eine Mitarbeiterin und bekomme die übliche Auskunft: „Da hinten an dem Ständer rein, dann am Ende des dritten Ganges.“ Dazu ein vages Fuchteln mit der Hand. Ich wandere durch die Regalreihen und auf einmal wird alles grün. Der Supermarkt ist offenbar so begeistert von seinen Veggie Produkten, dass er sie in einem gesonderte Gang aufgereiht und jedes einzelne mit einem grünen „Vegan“-Fähnchen ausgezeichnet hat. Sogar die Erbsen und die Linsen, wobei die meines Wissens nach mit tierischen Bestandteilen ohnehin so gar nichts am Hut haben.

Alles eine Frage des Marketings

Aber sieht halt gut aus, so ein ganzes Regal voll mit veganen Produkten. Ich arbeite mich durch das Angebot und bleibe bei einer Tüte „Fix für Spaghetti Bolognese“ hängen. Extra ausgezeichnet als vegan. Unten auf der Tüte steht: „Nur 500g Hackfleisch hinzufügen!“ Na, das ist ja sehr vegan. Der Tipp für Veganer findet sich dann auf der Rückseite: „Einfach das Hackfleisch durch Soja-Schnetzel ersetzen.“ Ist ja schön, dass die Pampe zum Anrühren keine tierischen Inhaltsstoffe enthält – aber auf einer Tüte Bolognese-Fertigmischung mit dem Label „Vegan“ zu werben ist für mich schon ziemlich dreistes Marketing.

marketing verpackung vegan bolognese

Ein wachsender Markt

Schätzung zufolge ernähren sich in Deutschland rund 8 Millionen Menschen vegetarisch, ProVeg international geht zusätzlich von 1,3 Million Deutschen aus, die sich vegan ernähren. Tendenz steigend. Diese Zielgruppe mit ihrer Kaufkraft ist interessant für die Lebensmittelkonzerne. Gab es früher vegane Produkte nur in ausgewählten Reformhäusern zu kaufen, stößt man heute auch im konventionellen Supermarkt oft auf Produkte mit der Bezeichnung „veggie“, „pflanzlich“ oder „vegan“. Eine Untersuchung der Marktforschungsagentur Mintel ergab, dass 2015 eines von zehn in Deutschland eingeführten Lebensmittel- und Getränkeprodukten als vegan vermarktet wurde. Das ist mehr als in jedem anderen europäischen Land. Vegetarisch und vegan verkauft sich gut beim deutschen Verbraucher.

Die Verbraucherzentralen haben 6.000 Menschen in Deutschland dazu befragt. Demnach kaufen 99 Prozent der Veganer und 96 Prozent der Vegetarier Ersatzprodukte. Überraschend ist, dass auch 62 Prozent der Mischköstler Fleisch-, Wurst- und Milchersatz in ihre Einkaufskörbe packen. Viele tun das aus gesundheitlichen Gründen. Denn 40 Prozent der Befragten glauben, dass Veggie-Produkte die gesündere Alternative sind. Aber sind sie das wirklich?

Zu viel Salz und Zusatzstoffe

Auch das haben sich die Verbraucherzentralen genauer angeschaut. Das Ergebnis: Ersatzprodukte für Wurst und Fleisch sind im Schnitt kalorienärmer und enthalten weniger gesättigte Fette als die Originalprodukte. Dafür enthalten 80 Prozent zu viel Salz und Zusatzstoffe, von deren übermäßigem Konsum Ernährungsexperten abraten. Robin Rader, der bei der Albert-Schweitzer-Siftung für den Bereich Lebensmittelwirtschaft zuständig ist, gibt aber zu bedenken, dass vegane Produkte trotzdem beim ernährungsphysiologischen Vergleich meistens besser abschneiden, als Produkte mit Fleisch:

Man muss es immer im direkten Vergleich sehen. Man darf dabei nicht außer Acht lassen, dass gerade verarbeitete Fleischprodukte alles andere als gesundheitsförderlich sind. Im Schnitt schneiden vegane Produkte besser ab, vor allem wenn sie bio sind.

Am Ende hilft nur ein genauer Blick auf die Zutatenliste, um zu klären, wie gesund ein Produkt wirklich ist. Und die Frage an sich selbst: Brauche ich diese Ersatzprodukte überhaupt? Denn der Sinn einer veganen Ernährung ist ja eigentlich, verstärkt auf pflanzliches Essen zu setzen. Eiweiß bekomme ich zum Beispiel aus Hülsenfrüchten. Eine vegane Bolognese mit Linsen zu kochen ist also im zweifel sinnvoller, als die Fertigpackung Soja-Bolognese im Supermarkt-Regal zu kaufen. Auch wenn das zugegebenermaßen einfacher ist. Genau darin sieht Robin Rader von der Albert-Schweitzer-Stiftung auch den Nutzen der Ersatzprodukte. Denn sie helfen denen, die aus ethischen Gründen weg vom Fleisch und der Milch wollen:

Das ist die soziologische Komponente. Diese Produkte helfen Menschen einfach beim Umstieg. Es hilft, zu wissen: Dieser Soja-Joghurt ist genauso zu verwenden wie ein konventioneller.

Aus Gesprächen mit Produzenten veganer und vegetarischer Produkte weiß Robin Rader, dass dort durchaus angekommen ist, dass die Verbraucher weniger Salz und Zusatzstoffe wünschen. Die Branche ist in einem Entwicklungsprozess – langfristig soll es nicht mehr nur um Nachbildung, sondern um eigenständige, gesunde Produkte gehen.

Tofu Inhaltsstoffe Zutatenliste

Auf den Veggie-Zug aufgesprungen

Im Jahr 2015 wurden dem Kölner Marktforschungsinstitut IFH zufolge 454 Millionen Euro mit vegetarischen und veganen Milch- und Fleischalternativen und Frühstücksprodukten wie veganen Brotaufstrichen umgesetzt. Davon profitieren auch große Konzerne, die bisher eher mit Massenfleischware in Verbindung gebracht wurden. Anfang 2015 war bei der Rügenwalder Mühle Verkaufsstart von vegetarischen Produkten. Ein Jahr später machten diese Produkte bereits 20 Prozent des Umsatzes aus. Auch der Branchenriese Wiesenhof – vor allem für große Hähnchenschlachtereien bekannt – ist auf den Veggie-Zug aufgesprungen.

In vielen veganen Foren und auf Blogs wird das sehr kontrovers diskutiert. Der Tenor: Als überzeugter Veganer kauft man sowas nicht, denn diese Firmen stehen für Tierleid und Massentierhaltung und wollen nur schnelles Geld mit dem Trend machen. Robin Rader von der Albert-Schweitzer-Stiftung wünscht sich dazu eine etwas differenziertere Diskussion: „Grundsätzlich sehen wir das sehr positiv, besonders natürlich für die Entwicklung veganer Produkte – diese Firmen haben einfach eine Expertise, wie Produkte schmecken sollen und erreichen einen großen Markt. Es ist auch ein notwendiger Schritt.“

Das Modell der Tierproduktion ist aus unserer Sicht nicht fortführbar. Von daher ist es begrüßenswert, wenn sich die Branche nach alternativen Wegen umschaut, um weiterhin ihre Gewinne zu erwirtschaften.

Für die kleinen Anbieter kann die Veggie-Konkurrenz der großen Konzerne zum Problem werden, denn sie müssen mit deren günstigen Produkten im klassischen Handel konkurrieren. Die Veganz-Supermärkte, die als Mit-Pioniere der Branche galten, sind zum Beispiel inzwischen fast alle wieder geschlossen. Das Unternehmen hat seinen Schwerpunkt verlagert – weg von eigenen Supermärkten, hin zu eigenen Produkten, die sich auch im klassischen Handel verkaufen lassen. Neben den Packungen von Branchenriesen wie Rügenwalder oder Wiesenhof.

Am Ende bleibt die Frage, ob wir Kunden mit unserer Marktmacht tatsächlich beeinflusst haben, dass mehr vegane Produkte verkauft werden und dadurch der Fleischkosum langfristig zurückgeht. Oder ob sich eben nur ein neuer Markt mit Veggie-Produkte aufgetan hat, auf dem uns Ersatzprodukte wärmstens angepriesen werden, die wir eigentlich gar nicht brauchen. Hier hilft nur, Kaufentscheidungen immer wieder kritisch zu überdenken.

Ahnungslosigkeit bei Anbietern

Manchmal führt der Vegan-Trend auch zu skurril-lustigen Situationen. So sorgte ein Berliner Imbiss für Schlagzeilen, als er „vegane“ Döner verkaufte. Der Betreiber, der nicht gut Deutsch sprach, hatte mitbekommen, dass sich Essen mit der Kennzeichnung „vegan“ gut verkauft und sein komplettes (sehr fleischlastiges) Angebot einfach mal eben zu „vegan“ erklärt. Das Missverständnis wurde aufgeklärt. Genauso wie Anita letzte Woche in einem veganen Köfte-Imbiss ein Ayran zu ihrem Essen bekommen hat. Sie durfte sich dann stattdessen einen Multivatiminsaft nehmen. Aber auch der war nicht vegan: Mit Molke-Erzeugnis. Der Ladeninhaber war etwas überfordert, hat dann aber die Gelegenheit beim Schopf gegriffen und Anita als Infomationsquelle genutzt. Sie durfte die Inhaltsstoffe der Fladenbrote checken und musste ihm erklären, was „diese Molke“ eigentlich ist. So haben am Ende alle was gelernt.